Раздел «Шпаргалка рекламодателю»
Пять задач рекламы
© Михаил Соболев, директор ООО «Консалтинговая компания «Сфинкс», 2009 www.sphinx.su
Вопрос в редакцию.
Какие задачи выполняет реклама?
«Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг» [1].
Существует множество подходов к классификации видов и способов рекламы, но остается главный вопрос: «Когда применять тот или иной вид рекламы? Какими критериями руководствоваться?».
В бизнесе (как и в жизни) первичным является цель.
Контрольный вопрос: «Чего я хочу добиться?»
Ответ на этот вопрос позволяет выделить 5 основных задач рекламы [2, с.11]:
- позиционирование;
- возвышение имиджа;
- отстройка от конкурентов;
- контрреклама;
- антиреклама.
Точное определение задачи позволяет выбрать оптимальную эффективную стратегию или тактику достижения результата. Ошибочное мнение большинства руководителей заключается в том, что выбирается 1 или 2 инструмента, так называемых «рекламных ходов». Как показывает практика, все эффективные рекламные кампании построены на сочетании (комбинации) множества рекламных ходов. И наоборот. Использование 1-2 рекламных ходов часто оказывается бесполезной тратой денег.
Стремление к экономии рекламных бюджетов - это разумный шаг любого руководителя, особенно в условиях кризиса. Однако, для победы в конкурентной борьбе, завоевании новых клиентов необходимо использовать рекламные технологии.
Для разных компаний и для разных товаров/услуг должны ставиться отличные друг от друга рекламные задачи.
Если компания давно работает на рынке, но выпускает товар-новинку, нет гарантии того, что потребители воспользуются им вообще. Сыр «Светлый» и глазированный сырок «Светлый» имеют свою целевую группу (своих потребителей) и использовать нужно разные инструменты.
Первая задача, которая должна ставиться перед вновь созданной фирмой или выпуском нового товара - это позиционирование.
Позиционирование - это узнавание потребителем товара, услуги, организации. Узнавание возникает через привыкание (частое упоминание или неизбежное рассмотрение). Именно поэтому так раздражает реклама во время телепередач. «Достали эти чипсы «Ч..», - думает раздраженный зритель, точно запоминая название. Хорошо это или плохо - отдельный вопрос. Главная задача - узнавание - выполнена.
Поэтому, если компания выпустила новые макароны или пельмени, то их просто могут не замечать. В условиях избытка видов и сортов потребитель обычно выбирает то, что ему уже знакомо (!).
Вторая (основная) задача рекламы - возвышение имиджа объекта рекламы.
Объекты рекламы это не только товары и услуги, но и люди, организации, мировоззрения, учения и взгляды.
Что значит «возвышение имиджа»?
Это создание в сознании потребителя устойчивого образа, который вызывает положительные ассоциации. Это сложно. Одним инструментом этого не сделаешь. «Волшебников» - рекламистов, обещающих сделать это мгновенно, нужно гнать в шею. Потому что человек очень консервативен и ему нужно время чтобы изменить свои привычки, взгляды, вкусы. Это если человек хочет измениться, а если не хочет, то что делать?
Профессиональные рекламисты используют много инструментов: исследование стереотипов, изучение потоков и ресурсов, тестирование прототипов и т.д. Цель этих инструментов - понять, что думает и как относится к объекту рекламы потенциальный покупатель. И только поняв это, можно разрабатывать рекламные ходы.
PR-профи никогда не предлагает набор различных инструментов. «А давайте сделаем баннер? Или может сделаем статью о фирме?», - так обычно говорят «любители от рекламы», но не профессионалы. Каждый товар и услуга - уникальны, у них свои свойства, за которые их покупают или не покупают.
Цель рекламиста при решении задачи «возвышение имиджа» - точно определить, что видит (чувствует, воспринимает) на самом деле потребитель и предложить объект рекламы в понятном для потребителя формате, так чтобы они совершали покупку (или отдали свой голос в поддержку).
Третья задача - отстройка от конкурентов.
Конкуренция - основа рыночных отношений. Если вы продаете компьютеры, то где-то есть ваши конкуренты (или они скоро появятся). Конкуренты - это ограничение ваших рынков сбыта.
В задачи рекламиста на этом этапе входит: подробное (!) ознакомление с продукцией заказчика и его конкурентов, поиск сходств и различий в продукции, поиск сильных и слабых сторон в характеристиках, разработка рекламных слоганов, речевых модулей, рекламных акций, создание псевдоценностей и многое другое.
Примеры слоганов на этом этапе:
«Все входящие - бесплатно», «Два товара - по цене одного», «Голосуй или проиграешь!» и т.д.
Цель всех этих шагов - отвлечь внимание потребителя от товаров и услуг конкурента (и их характеристик), переключить внимание на продукцию заказчика, удержать внимание, побудить к покупке.
Четвертая задача - контрреклама.
Необходимость в контррекламе возникает не часто. Основные причины появления негативного настроения потребителей к продукции: это нарушение технологии, ухудшение качества, дезинформация или диверсия со стороны недоброжелателей (и/или конкурентов). Без причин не возникает негативного отношения.
Цели рекламиста на этом этапе: выяснить истинные причины недовольства потребителей, определить «слабое звено» в характеристиках продукции, разработать комплекс мер по защите слабых мест, разработать новый образ продукции и т.д.
Контрреклама - это шаги, осуществляемые руководством и персоналом компании по восстановлению подпорченного имиджа (образа) продукции или самой компании. Это - комплекс мер. В зависимости от ситуации может содержать от 10 до 50 рекламных ходов. И чем быстрее будут привлечены специалисты, тем больше шансов восстановить репутацию и доходы фирмы. Отсутствие или проблемы со сбытом могут привести к дефициту оборотных средств и банкротству предприятий. Это, кстати, что используется при рейдерских атаках на предприятие.
Пятая задача - антиреклама.
Согласно действующего законодательства - антиреклама запрещена (кроме политических кампаний).
Это значит, что если компания скажет в СМИ: «Продукция фирмы «Г» - полная профанация», то фирма «Г» легко докажет в суде, что стало объектом антирекламы и возместит свои моральные и материальные убытки за счет обидчика.
Поэтому существует набор приемов и правил антирекламы, которые находят «лазейки» и «обходные пути» в законодательстве.
Примеры.
- распространение слухов о чем-либо или о ком-либо;
- расклеивание фотографий кандидатов на лобовые стёкла автомобилей;
- использование иносказательных образов, легко понимаемых потребителем.
Существует группа рекламистов, специализирующихся на так называемом «черном пи-аре». Их называют по-разному: «информационные киллеры», «чернушники» и т.д.
Любой человек, любая организация и ее продукция может стать объектом антирекламы.
Задача рекламиста в этом случае - определить угрозу имиджа и выстроить контррекламную стратегию.
Обобщая сказанное выше, необходимо отметить, что цели и задачи рекламы бывают разные. Смешивание задач и инструментов рекламы приводит либо к нулевым результатам, либо к прямо противоположному. Анализ рекламных объявлений компаний позволяет увидеть очевидные ошибки, связанных с непониманием задач, которые нужно решать.
Стандартная цепочка задач, стоящая перед рекламистом:
- позиционирование;
- позиционирование - возвышение имиджа;
- возвышение имиджа - отстройка от конкурентов;
- отстройка от конкурентов.
Очень редко, когда Заказчик ставит целью пройти от позиционирования до отстройки от конкурентов. И еще реже, когда требуется комплекс контррекламных мероприятий.
Критерий увеличения количества задач рекламистам - повышение уровня конкуренции. Чем выше уровень конкуренции в отрасли, городе, регионе, тем больше задач (и заказов) у рекламистов.
Только появившаяся конкуренция или победа в конкурентной борьбе может заставить руководителей увеличивать рекламные бюджеты и ставить цели и задачи специалистам рекламного рынка.
Источники:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер с англ./ Общ ред. и вступ.ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. - 736с.
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Часть 1, СПб, издательство ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 1995 г., 228 с.
