Пять задач рекламы

Раздел «Шпаргалка рекламодателю»

Пять задач рекламы

© Михаил Соболев, директор ООО «Консалтинговая компания «Сфинкс», 2009 www.sphinx.su

Вопрос в редакцию.

Какие задачи выполняет реклама?

«Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг» [1].

Существует множество подходов к классификации видов и способов рекламы, но остается главный вопрос: «Когда применять тот или иной вид рекламы? Какими критериями руководствоваться?».

В бизнесе (как и в жизни) первичным является цель.

Контрольный вопрос: «Чего я хочу добиться?»

Ответ на этот вопрос позволяет выделить 5 основных задач рекламы [2, с.11]:

- позиционирование;

- возвышение имиджа;

- отстройка от конкурентов;

- контрреклама;

- антиреклама.

Точное определение задачи позволяет выбрать оптимальную эффективную стратегию или тактику достижения результата. Ошибочное мнение большинства руководителей заключается в том, что выбирается 1 или 2 инструмента, так называемых «рекламных ходов». Как показывает практика, все эффективные рекламные кампании построены на сочетании (комбинации) множества рекламных ходов. И наоборот. Использование 1-2 рекламных ходов часто оказывается бесполезной тратой денег.

Стремление к экономии рекламных бюджетов - это разумный шаг любого руководителя, особенно в условиях кризиса. Однако, для победы в конкурентной борьбе, завоевании новых клиентов необходимо использовать рекламные технологии.

Для разных компаний и для разных товаров/услуг должны ставиться отличные друг от друга рекламные задачи.

Если компания давно работает на рынке, но выпускает товар-новинку, нет гарантии того, что потребители воспользуются им вообще. Сыр «Светлый» и глазированный сырок «Светлый» имеют свою целевую группу (своих потребителей) и использовать нужно разные инструменты.

Первая задача, которая должна ставиться перед вновь созданной фирмой или выпуском нового товара - это позиционирование.

Позиционирование - это узнавание потребителем товара, услуги, организации. Узнавание возникает через привыкание (частое упоминание или неизбежное рассмотрение). Именно поэтому так раздражает реклама во время телепередач. «Достали эти чипсы «Ч..», - думает раздраженный зритель, точно запоминая название. Хорошо это или плохо - отдельный вопрос. Главная задача - узнавание - выполнена.

Поэтому, если компания выпустила новые макароны или пельмени, то их просто могут не замечать. В условиях избытка видов и сортов потребитель обычно выбирает то, что ему уже знакомо (!).

Вторая (основная) задача рекламы - возвышение имиджа объекта рекламы.

Объекты рекламы это не только товары и услуги, но и люди, организации, мировоззрения, учения и взгляды.

Что значит «возвышение имиджа»?

Это создание в сознании потребителя устойчивого образа, который вызывает положительные ассоциации. Это сложно. Одним инструментом этого не сделаешь. «Волшебников» - рекламистов, обещающих сделать это мгновенно, нужно гнать в шею. Потому что человек очень консервативен и ему нужно время чтобы изменить свои привычки, взгляды, вкусы. Это если человек хочет измениться, а если не хочет, то что делать?

Профессиональные рекламисты используют много инструментов: исследование стереотипов, изучение потоков и ресурсов, тестирование прототипов и т.д. Цель этих инструментов - понять, что думает и как относится к объекту рекламы потенциальный покупатель. И только поняв это, можно разрабатывать рекламные ходы.

PR-профи никогда не предлагает набор различных инструментов. «А давайте сделаем баннер? Или может сделаем статью о фирме?», - так обычно говорят «любители от рекламы», но не профессионалы. Каждый товар и услуга - уникальны, у них свои свойства, за которые их покупают или не покупают.

Цель рекламиста при решении задачи «возвышение имиджа» - точно определить, что видит (чувствует, воспринимает) на самом деле потребитель и предложить объект рекламы в понятном для потребителя формате, так чтобы они совершали покупку (или отдали свой голос в поддержку).

Третья задача - отстройка от конкурентов.

Конкуренция - основа рыночных отношений. Если вы продаете компьютеры, то где-то есть ваши конкуренты (или они скоро появятся). Конкуренты - это ограничение ваших рынков сбыта.

В задачи рекламиста на этом этапе входит: подробное (!) ознакомление с продукцией заказчика и его конкурентов, поиск сходств и различий в продукции, поиск сильных и слабых сторон в характеристиках, разработка рекламных слоганов, речевых модулей, рекламных акций, создание псевдоценностей и многое другое.

Примеры слоганов на этом этапе:

«Все входящие - бесплатно», «Два товара - по цене одного», «Голосуй или проиграешь!»  и т.д.

Цель всех этих шагов - отвлечь внимание потребителя от товаров и услуг конкурента (и их характеристик), переключить внимание на продукцию заказчика, удержать внимание, побудить к покупке.

Четвертая задача - контрреклама.

Необходимость в контррекламе возникает не часто. Основные причины появления негативного настроения потребителей к продукции: это нарушение технологии, ухудшение качества, дезинформация или диверсия со стороны недоброжелателей (и/или конкурентов). Без причин не возникает негативного отношения.

Цели рекламиста на этом этапе: выяснить истинные причины недовольства потребителей, определить «слабое звено» в характеристиках продукции, разработать комплекс мер по защите слабых мест, разработать новый образ продукции и т.д.

Контрреклама - это шаги, осуществляемые руководством и персоналом компании по восстановлению подпорченного имиджа (образа) продукции или самой компании. Это - комплекс мер. В зависимости от ситуации может содержать от 10 до 50 рекламных ходов. И чем быстрее будут привлечены специалисты, тем больше шансов восстановить репутацию и доходы фирмы. Отсутствие или проблемы со сбытом могут привести к дефициту оборотных средств и банкротству предприятий. Это, кстати, что используется при рейдерских атаках на предприятие.

Пятая задача - антиреклама.

 Согласно действующего законодательства - антиреклама запрещена (кроме политических кампаний).

Это значит, что если компания скажет в СМИ: «Продукция фирмы «Г» - полная профанация», то фирма «Г» легко докажет в суде, что стало объектом антирекламы и возместит свои моральные и материальные убытки за счет обидчика.

Поэтому существует набор приемов и правил антирекламы, которые находят «лазейки» и «обходные пути» в законодательстве.

Примеры.

- распространение слухов о чем-либо или о ком-либо;

- расклеивание фотографий кандидатов на лобовые стёкла автомобилей;

- использование иносказательных образов, легко понимаемых потребителем.

Существует группа рекламистов, специализирующихся на так называемом «черном пи-аре». Их называют по-разному: «информационные киллеры», «чернушники» и т.д.

Любой человек, любая организация и ее продукция может стать объектом антирекламы.

Задача рекламиста в этом случае - определить угрозу имиджа и выстроить контррекламную стратегию.

Обобщая сказанное выше, необходимо отметить, что цели и задачи рекламы бывают разные. Смешивание задач и инструментов рекламы приводит либо к нулевым результатам, либо к прямо противоположному. Анализ рекламных объявлений компаний позволяет увидеть очевидные ошибки, связанных с непониманием задач, которые нужно решать.

Стандартная цепочка задач, стоящая перед рекламистом:

- позиционирование;

- позиционирование - возвышение имиджа;

- возвышение имиджа - отстройка от конкурентов;

- отстройка от конкурентов.

Очень редко, когда Заказчик ставит целью пройти от позиционирования до отстройки от конкурентов. И еще реже, когда требуется комплекс контррекламных мероприятий.

Критерий увеличения количества задач рекламистам - повышение уровня конкуренции. Чем выше уровень конкуренции в отрасли, городе, регионе, тем больше задач (и заказов) у рекламистов.

Только появившаяся конкуренция или победа в конкурентной борьбе может заставить руководителей увеличивать рекламные бюджеты и ставить цели и задачи специалистам рекламного рынка.

Источники:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер с англ./ Общ ред. и вступ.ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. - 736с.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Часть 1, СПб, издательство ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 1995 г., 228 с.